Um dos desafios mais comuns do setor de saúde surge de uma prática, também ela comum, do mesmo setor.
Com a “pejotização” das contratações, diminui-se o vínculo entre instituição e profissionais. No entanto, não se trata apenas do vínculo contratual, o vínculo emocional ou psicológico fica diminuído.
Qualquer profissional com contrato de trabalho tem uma exclusividade firmada em documento, mas isso não ocorre em contratos de prestação de serviços. Aliás, erradamente, as instituições pedem um dever de fidelidade e exclusividade que não estão dispostas a oferecer quando trocam o contrato de trabalho por PJ-PJ.
È uma opção legítima, mas com os seus prós e contras.
No caso, para este texto interessam as implicações na comunicação e na estratégia de marketing.
A corrida das instituições de saúde para atrair e reter talento vive um momento interessante, com a verticalização de negócios, as fusões e aquisições (mais aquisições que fusões) realizadas por grupos de elevado poder económico, geraram uma revolução. Hospitais e clínicas em mercados regionais que dominavam viram-se obrigadas a fazer contas para não perder recursos humanos para a poderosa concorrência recém chegada.
O que já era um desafio tornou-se uma missão quase impossível.
Como motivar qualquer profissional de saúde a comunicar de forma que seja benéfica também à instituição?
Isto é verdadeiro para negócios de qualquer dimensão. Aplica-se a pequena clínica ou a grande hospital ou grupo de saúde. Pacientes querem vínculo e o vínculo é gerado pela confiança. Não se duvide que, se o paciente tiver uma relação de confiança com determinado médico, se o médico mudar de instituição, a probabilidade do paciente ir atrás é grande. Acredito que esta afirmação é verdadeira, até mesmo em casos em que o paciente se vê obrigado a mudar o atendimento pelo plano de saúde para consulta particular. Dos vários casos que tive oportunidade de acompanhar e com quem trabalhei, havia sempre esse receio. Se disser aos meus pacientes que deixei de atender pelo plano e vou cobrar consulta particular, será que vou perder todos? Todos não. Eventualmente poderá acontecer que alguns optem por se manter fiéis ao plano, provavelmente por questões financeiras, mas é provável que sigam o médico em quem confiam.
Brand Loyalty. A mesma que faz pessoas recusarem Pepsi por serem fãs irredutíveis de Coca-Cola, faz com que pacientes sigam o médico…a menos que mude de cidade, de estado ou de país, claro.
Vamos olhar para os médicos e médicas como marcas. E essas marcas trabalham diariamente para criarem autoridade e reputação, mesmo antes de entrarem no mercado de trabalho, apostando na sua formação e seguindo as especializações que mais se ajustam aos seus objetivos profissionais. Depois, fazendo opções que contribuam para levar o seu desempenho aos padrões que atraiam pacientes. Um bom médico ou uma boa médica precisa que o seu trabalho seja conhecido e reconhecido.
E as instituições precisam do reconhecimento dos seus profissionais. Não serve de muito ser o melhor profissional, se ninguém souber, da mesma forma que não serve de nada ter os melhores profissionais, se o público não tiver conhecimento.
É aqui que entram as estratégias de comunicação e marketing para profissionais e instituições.
Como é que se motiva um médico ou uma médica para tirarem um tempo da sua rotina para gravar um vídeo para a instituição? Ou, pelo menos, para marcar a instituição. Qual é o incentivo?
Se os pacientes vão atrás do médico, qual o interesse dessa colaboração?
Atualmente, a lógica do poder dos grandes grupos de saúde pode servir como motivo, mas os médicos vão pensar dessa forma, ou vão avaliar os motivos da sua contratação? Se a instituição foi buscar esses médicos, é porque são valiosos. E essa valorização deve ter um reflexo na comunicação. Ou no próprio contrato, prevendo uma participação ativa na divulgação da instituição e das atividades da instituição, ou valorizando os profissionais, estabelecendo oportunidades de comunicação como horário de trabalho e como atividades remuneradas de profissionais especializados.
A criação de estratégicas concertadas, de uma lógica de colaboração é benéfica para todas as partes. Auxiliando os profissionais na gestão e estratégia das suas redes sociais, as instituições estão a ajudar-se a elas próprias duplamente, quer na sua estratégia de comunicação, quer na valorização e retenção de capital humano.
One thought on “Como trabalhar marca profissional e institucional de forma eficaz”
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