Costumo dizer, quase em citação direta, que não existe concorrência em cuidados de saúde. Aprendi isso através de um velho amigo, da Cleveland Clinic, que me explicou que, se um paciente estiver insatisfeito e quiser procurar atendimento em qualquer outro hospital, logo de seguida chegarão 2, 3, 10 novos pacientes. Afinal, complementando essa ideia, todos já lidámos direta ou indiretamente com listas de espera ou dificuldades de marcação de consulta, exame ou procedimento. Isso não é mais do que gestão da agenda por impossibilidade física e temporal de atender todos os pacientes no imediato.
Mas a realidade atual oferece um rol de opções de prestação de cuidados de saúde, que leva os prestadores a quererem compreender o que os pacientes procuram na jornada de cuidados de saúde.
O relatório da Jarrard revelou algumas respostas sobre o que leva as pessoas a escolher seus fornecedores. Elas que podem ser de extrema utilidade, não se limitando a uma perspectiva de competição ou de concorrência, mas sob a ótica da oferta dos melhores cuidados e a busca dos melhores resultados de saúde.
A pesquisa confirma algo que é do conhecimento geral: pacientes priorizam conexão pessoal com profissionais de saúde. O médico ou a médica é o aliado do paciente e é elemento essencial para tudo o que acontece na jornada de cuidados de saúde.
Nasce daí uma relação de confiança que obedece a critérios muito particulares, tendo alguns deles sofrido uma atualização com a adoção de ferramentas digitais.
Os médicos e as médicas são associados à instituição. Por isso, não importa se é um consultório, uma clínica ou um hospital, ou mesmo um grande grupo de saúde, se aquele profissional está lá, o paciente vai procurar.
A reputação do ou da profissional de saúde pode ser mais ou menos abrangente, mas é importante saber em que mercado ou em que comunidade se enquadra.
Se, no passado, o boca-a-boca era o fator mais relevante (até mesmo o único), hoje em dia já se torna necessário considerar as redes sociais e plataformas especializadas. As próprias instituições permitem (ou solicitam) avaliações. A partir daí, optaremos por dois caminhos. O do puro marketing/branding, olhando para a marca, se a marca é de confiança, qual a avaliação da marca, qual a situação da marca no seio do mercado e comparando com a concorrência. Mas será esse o caminho mais importante? Analisando as avaliações e eventuais comentários ou críticas, é possível corrigir a rota, acertar práticas, direcionar a carreira. O resultado será melhorado para profissional e paciente, gerando uma maior procura, também pela reputação, como se pode chegar através do marketing, mas mais assertivo, uma vez que os pacientes-consumidores vão procurar os/as melhores profissionais. A marca de confiança será um divisor de águas, mais do que uma boa campanha de marketing ou um incentivo para os pacientes darem aquela boa avaliação.
Além dos profissionais, também as instituições devem incentivar este tipo de abordagem. É um processo que traz benefícios a cada componente deste processo. Por isso, a relação entre instituições e profissionais deve incluir uma colaboração estreita para que se ambicione a evolução permanente. Esta relação será percebida, no final, pelos pacientes, que se tornarão fãs de ambas as marcas, por associação: a marca da instituição e a marca do profissional. Esse tema foi abordado num artigo anterior.
O paciente é uma conexão ativa, é um agente de comunicação de instituições e profissionais. Uma boa experiência para o paciente pode ser relatada pelos meios tradicionais ou usando as redes sociais. A experiência do paciente e a satisfação do paciente andam de mãos dadas com a reputação de profissionais e instituições, por isso, é fundamental cumprir as promessas subentendidas e as anunciadas. Se o paciente lê no site ou num outdoor “atendimento de excelência”, é isso que vai esperar. Se não for isso que encontra, as expectativas geradas vão ser goradas. E assim surge uma publicação ou um comentário negativo.
Ainda no capítulo das expectativas, recomenda-se cautela quando se fala de prémios. Um hospital que anuncia fervorosamente que venceu um determinado prémio em determinada categoria deve assegurar que o paciente pode constatar os argumentos que causaram essa decisão. Um hospital premiado por compliance que se vê envolvido num escândalo de corrupção, uma clínica que ganhou um prémio de sustentabilidade mas usa copos de plástico, são apenas dois exemplos que levam os pacientes a pensar que certos prémios são comprados e, por esse motivo, além de desvalorizar a distinção, reduz consideravelmente a confiança nas duas instituições, a que recebeu o prémio e a que o atribuiu.
Não se pode esquecer que pacientes são consumidores – Parte II
